Piekarnik, herbatka i panele – czyli czym zajmują się sportowcy „po godzinach”

Nic się nie stało, Polacy, nic się nie stało?

Chyba każdy z nas widział Małysza rozmawiającego z imbrykiem. Brzmi jak żart, ale – niestety – nim nie jest. Jeden z naszych najlepszych skoczków swego czasu reklamował herbatę Teekanne. Efekt mizerny, w zasadzie na miejscu sportowca mógł znaleźć się każdy, niekoniecznie nawet ze świata sportu. Nie lepiej zaprezentował się kolega po fachu Małysza, Piotr Żyła, reklamujący paluszki Beskidzkie. Na nic zdaje się tłumaczenie, że chciano wykorzystać naturalny urok Piotrka. Reklama może i sympatyczna, ale... co ma piernik do wiatraka? A już na pewno trudno zrozumieć, co chcieli osiągnąć marketingowcy zatrudniając do reklamy jogurtów Bartosza Kurka. Popularny siatkarz jest twarzą Monte. Twierdzi, że jedząc ten (skądinąd smaczny) deser, można być kim tylko się zechce. Może wierzono, że przystojny sportowiec przyciągnie najpierw przed ekrany, a potem wprost pod sklepowe półki wzdychające do niego – i jednocześnie kupujące swoim pociechom deserki – mamusie? Mężczyzn z kolei skusić miała wijąca się po podłodze Otylia Jędrzejczak. Efekt reklamy paneli podłogowych był tak mierny, że chyba nawet sama sportsmenka pragnie o niej jak najszybciej zapomnieć. Ach! I jeszcze na deser wyjątkowa, błyskotliwa, niezwykła, niepowtarzalna Agnieszka Radwańska. A nie, przepraszam! To o piekarniku, choć Radwańska rzeczywiście też w reklamie się pojawia.

Marketingowe gole

Nie popadajmy w paranoję, nie zawsze sportowiec w reklamie pasuje jak wół do karety. Dla przykładu: od niedawna alkotesty i alkomaty Certen poleca Krzysztof Hołowczyc. Wybór takiego ambasadora marki to strzał w dziesiątkę! Przecież znany i lubiany kierowca rajdowy z całą pewnością wie, o czym mówi, a poprzez promocję alkomatów walczy z pijanymi kierowcami. Podobnie dobrym wyborem jest zaproponowanie Robertowi Kubicy reklamowania oleju Lotos. „Wspieramy kierowców. Wszystkich kierowców” – głosi slogan. Wszystkich, a zatem zarówno rajdowca Kubicę, jak i przeciętnego Kowalskiego. Czasem na pierwszy rzut oka nie widzimy powiązania między produktem, a twarzą, która go reklamuje. Tak jest chociażby w przypadku Pawła Nastuli i e-papierosów Mild. Wydawałoby się, że połączenie judoki i e-papierosów nie ma sensu, gdyby nie wypowiedź sportowca: „Co prawda ja sam nigdy nie paliłem, wiem jednak, jak destrukcyjną rzeczą jest stres. Dlatego potrafię zrozumieć osoby, które łagodzą go nikotyną”. Nastula może i nie pali, ale tego, że narażony jest na ciągły stres, nie da mu się odmówić.

Sportowe narzędzie marketingowe

Gwiazda sportu może być dobrym ambasadorem produktu, trzeba tylko w pełni wykorzystać jej potencjał reklamowy. Oczywiście najlepiej, by towar i jego „twarz medialna” miały jakiś pierwiastek wspólny. Zrozumiałym jest fakt, że sportowcy reklamują marki sportowe – jak na przykład Monika Pyrek promująca markę Adidas. Jeśli jednak nie udaje się w naturalny sposób połączyć ambasadora i produktu, warto zagrać słowem. Tak oto młodzi, zdolni skoczkowie, marzący o Pucharze Czterech Skoczni, mogą mieć oferowany przez sieć Play zasięg „czterech sieci”, a wychodzący z salonu Murańka dodatkowo potyka się o próg, zaś wsiadający do niemieckiego Opla Błaszczykowski rzuca kolegom z drużyny, Piszczkowi i Lewandowskiemu, krótkie „dzisiaj ja prowadzę”. Genialne było także zatroskanie Lewego o to, ile żona „dostała za transfer” do sieci komórkowej T-Mobile. Reklama szczególnie trafiona dlatego, że w czasie jej telewizyjnej emisji w prasie aż huczało od informacji o budzącym skrajne emocje przejściu piłkarza do Bayernu. Sport stał się narzędziem marketingowym. Sportowcy (cieszący się nierzadko większą niż gwiazdy ekranu sympatią i zaufaniem) są smacznym kąskiem dla marketingowców. Motyw sportupojawia się coraz częściej w reklamie. Na bazie dobrej „marki” sportowca, chce się zbudować pozytywne skojarzenia z marką produktu. Czasem czempion wręcz musi promować danego producenta, gdyż... jest on jego oficjalnym sponsorem. Dla obu stron jest to jednak bardzo korzystny układ. Niestety, nie zawsze pojawienie się gwiazdy sportu z towarem w ręku jest wiarygodne i przekonujące. Bo znana buzia to nie wszystko. Ważne, by zachować sens.